Volkswagen war vierzig Jahre lang die meistverkaufte Automarke in China. 2023 hatte BYD die Krone übernommen.

Volkswagen war vierzig Jahre lang die meistverkaufte Automarke in China. 2023 hatte BYD die Krone übernommen. Nicht weil deutsche Ingenieurskunst schlechter geworden ist. Sondern weil sich verändert hat, was ein gutes Auto ausmacht – während die besten Köpfe der deutschen Automobilindustrie sehr überzeugende Argumente schrieben, warum Elektroautos mit der vorhandenen Ladeinfrastruktur keine ernsthafte Alternative sind. Die Argumente stimmten. Der Markt hat sie trotzdem nicht gelesen. Das ist das Muster das mich beschäftigt – nicht weil es neu ist, sondern weil es sich in so vielen Branchen wiederholt und trotzdem jedes Mal überrascht. Die Kodaks, Nokias und Blackberrys dieser Welt hatten alle ihre Cassandras. Sie hatten auch alle ihre Gegner der Cassandras – kluge, erfahrene Menschen mit guten Argumenten dafür warum die neue Bedrohung überschätzt wird. Diese Menschen lagen in fast jedem Einzelpunkt richtig. Und am Ende trotzdem falsch. Es gibt ein Muster das dabei fast immer auftaucht und das ich für ein zuverlässiges Frühwarnsignal halte: Niemand schreibt tausend Worte darüber warum ein Wettbewerber nicht funktionieren kann, solange dieser Wettbewerber tatsächlich nicht funktioniert. Man schreibt es, wenn die eigenen Kunden anfangen Fragen zu stellen. Ein defensiver Beitrag ist keine Analyse. Er ist ein Schmerzsignal das freiwillig veröffentlicht wird. Für den Mittelstand bedeutet das: Wer anfängt sehr gute Argumente dafür zu formulieren warum sich sein Markt nicht verändern wird, warum die neuen Anbieter nicht liefern können, warum die Kunden doch bei bewährten Lösungen bleiben werden – der sollte sich fragen ob er analysiert oder ob er sich beruhigt. Beides fühlt sich gleich an. Die Konsequenzen sind grundverschieden. Das eigentliche Risiko ist nicht der Wandel selbst. Es ist die Überzeugung, ihn bereits verstanden und bewertet zu haben, während er noch läuft. Volkswagen hat die Elektromobilität nicht ignoriert. Sie haben sie analysiert, bewertet und für weniger bedrohlich gehalten als sie war. Das ist eine andere Art von Fehler als Blindheit – und in mancher Hinsicht ein gefährlicherer. Die Frage die sich jeder Unternehmer stellen sollte, ist nicht ob sein Markt stabil ist. Die Frage ist ob er die Signale erkennt die anzeigen, dass sich verändert was der Markt eigentlich kauft. Nicht das Produkt. Die Definition dessen was das Produkt leisten soll.